솔직히 저는 젤리백이 그냥 SNS에서 반짝하다 사라지는 아이템이라고 생각했습니다. 그런데 신세계 센텀시티가 이 아이템을 백화점 팝업스토어로 끌어들였다는 소식을 듣고 생각이 조금 바뀌었습니다. 온라인 유행이 오프라인 매장으로 번지는 속도가 이 정도일 줄은 예상하지 못했거든요. 다이닛의 젤리 투 웨이 백을 둘러싼 이야기를 직접 따라가 봤습니다.
SNS유행템이 백화점까지 온 이유
솔직히 처음에는 "백화점에서 굳이 이걸?"이라는 생각이 먼저 들었습니다. 젤리백은 어디까지나 틱톡이나 인스타그램에서 바이럴(viral)되는 방식으로 뜬 아이템입니다. 여기서 바이럴이란 입소문이 온라인상에서 폭발적으로 퍼지는 현상을 말하는데, 소비자가 제품을 직접 홍보하는 셈이라 브랜드 입장에서는 광고비 없이 노출을 극대화하는 구조입니다.
문제는 이런 바이럴 제품은 소비자가 구매를 결심하는 순간까지 실물을 한 번도 만져보지 못하는 경우가 많다는 점입니다. 화면으로 보는 투명한 젤리 소재와 실제 손에 쥐었을 때의 촉감, 무게감, 크기는 전혀 다를 수 있습니다. 제가 직접 온라인에서만 보고 가방을 샀다가 실물이 생각보다 작아서 당황한 적이 있어서 이 부분은 더 공감이 갔습니다.
바로 이 지점에서 백화점 팝업스토어의 역할이 생깁니다. 팝업스토어(pop-up store)란 단기간만 운영하는 임시 매장으로, 브랜드 인지도와 신제품 체험 기회를 동시에 제공하는 마케팅 수단입니다. 신세계 센텀시티 4층 뉴컨템퍼러리 존에 자리 잡은 다이닛 팝업은 7월 23일까지 운영되는데, 방문 고객 전원에게 타포린백을 증정하고 구매 금액별 사은품도 선착순으로 나눠주는 구조입니다. 이 정도 유인책이라면 "구경만 하자"는 마음으로 갔다가 손에 들고 나오는 경우가 꽤 많을 것으로 보입니다.
국내 팝업스토어 시장은 최근 몇 년 새 빠르게 커지고 있습니다. 유통업계 전반에서 오프라인 체험 공간을 강화하는 방향으로 전략을 수정하는 추세가 뚜렷하게 나타나고 있습니다(출처: 한국유통학회).
오프라인체험이 구매 전환율을 바꾼다
온라인에서만 보던 제품을 직접 들어보는 경험이 왜 중요한지, 저는 이걸 몸으로 알고 있습니다. 색감이 화면과 다르게 보이는 건 기본이고, 가방은 특히 어깨에 메거나 손에 들었을 때 비례감이 완전히 달라집니다. 젤리 소재 특성상 빛을 받는 각도에 따라 투명도도 달라지기 때문에 직접 확인하지 않으면 사진과 다르다는 느낌을 받을 수 있습니다.
이번 다이닛 팝업에서 전면에 내세운 제품은 두 가지입니다.
- 젤리 투 웨이 백: 78,400원. 숄더백과 크로스백으로 모두 활용 가능한 투 웨이(two-way) 구조. 여기서 투 웨이란 하나의 제품을 두 가지 방식으로 착용할 수 있는 설계를 뜻합니다.
- 젤리 투 웨이 미니 백: 62,400원. 일반 버전보다 작은 바디로 미니멀한 코디에 적합.
6만~7만원대라는 가격은 이 카테고리에서 중요한 포인트입니다. 럭셔리 브랜드 핸드백이 수백만 원대인 것과 달리, 이 가격대는 "한 시즌 기분 전환용"으로 부담 없이 선택할 수 있는 매스티지(masstige) 포지션에 해당합니다. 매스티지란 대중(mass)과 명품(prestige)의 합성어로, 합리적인 가격에 일정 수준의 디자인 완성도를 갖춘 제품군을 가리킵니다. 이 포지션은 고가 명품과 저가 패스트패션 사이에서 소비자 선택을 받기 유리한 구간입니다.
여기에 팝업 기간 중 20~70%할인이 적용된다는 접도 놓치기 어렵습니다.
20~70%라는 할인 폭은 재고 상황이나 품목에 따라 차이가 날 수 있지만, 최대 70%면 정가 대비 상당히 낮아지는 셈이라 "직접 보고 결정하자"는 동기를 충분히 만들어줍니다.
백화점전략, 유행을 잡는 타이밍이 전부다
저는 이 팝업을 단순한 제품 판매 행사로 보지 않습니다. 백화점이 SNS 유행의 수명 주기(product life cycle)를 얼마나 정확히 읽고 있는지를 보여주는 사례라고 생각합니다. 제품 수명 주기란 상품이 출시된 후 성장, 성숙, 쇠퇴를 거치는 일련의 단계를 말하는데, 유행 아이템의 경우 이 주기가 수개월 내에 압축되는 경우가 많습니다.
이걸 다르게 보는 시각도 있습니다. "백화점이 굳이 단기 유행템을 끌어들이면 브랜드 이미지가 가벼워지는 것 아니냐"는 의견인데, 저는 이 부분에서는 생각이 조금 다릅니다. 오히려 젊은 소비자가 백화점 4층 뉴컨템퍼러리 존까지 발걸음을 옮기게 만드는 것 자체가 전략적으로 의미 있습니다. 한번 방문한 고객은 인근 매장을 둘러보게 되고, 체류 시간이 늘어날수록 추가 구매 가능성도 높아지기 때문입니다. 이를 유통 업계에서는 집객 효과(traffic-driving effect)라고 부릅니다. 쉽게 말해 하나의 이벤트로 매장 전체에 유동 인구를 끌어들이는 효과입니다.
실제로 국내 소비자의 패션 소비 패턴을 보면 SNS에서 본 제품을 오프라인에서 직접 확인한 후 구매를 결정하는 비율이 꾸준히 증가하고 있습니다(출처: 한국패션산업연구원). 온라인 검색과 오프라인 체험을 병행하는 이 행동 방식을 쇼루밍(showrooming)의 역방향, 즉 웹루밍(webrooming)이라고 부르는데, 소비자가 온라인에서 정보를 충분히 수집한 뒤 오프라인에서 최종 확인하고 구매하는 패턴을 뜻합니다. 다이닛 팝업은 이 행동 패턴을 정확히 겨냥한 구조입니다.
"팝업 마케팅이 한계가 있다"고 보는 분들도 있는데, 제 경험상 이건 타이밍 문제입니다. 유행이 정점을 찍기 직전에 오프라인 체험을 붙여주면 구매 전환율이 높아지지만, 유행이 꺾이기 시작한 뒤에 여는 팝업은 효과가 반감됩니다. 지금 시점에 젤리백이 SNS에서 여름 필수 아이템으로 거론되고 있다면, 이번 팝업의 타이밍은 상당히 잘 맞아 떨어진 것으로 보입니다.
정리하면, 이번 다이닛 팝업은 브랜드에게는 오프라인 노출 기회를, 백화점에게는 집객 효과를, 소비자에게는 직접 보고 살 수 있는 기회를 동시에 제공하는 구조입니다. 어느 한쪽만 이득을 보는 방식이 아닌 점이 이 팝업이 7월 23일까지 이어질 수 있는 이유일 것입니다. 방문을 고민 중이라면 할인 혜택과 사은품이 선착순인 만큼 오픈 초반에 가는 편이 현실적으로 유리합니다.