더벤티데이 (앱 프로모션, 아이스 블렌디드, 락인 전략)

솔직히 말하면, 저는 처음에 이걸 그냥 "더운 날 음료 싸게 파는 이벤트"로 봤습니다. 그런데 찬찬히 들여다볼수록 이 행사가 단순한 할인 행사가 아니라는 생각이 들었습니다. 더벤티가 매월 20일 앱 회원을 대상으로 진행하는 더벤티데이, 이번 7월에는 아이스 블렌디드 4종과 밸런스업티 2종을 할인 메뉴로 내놓았습니다. 폭염이 이어지는 지금, 이 타이밍이 결코 우연이 아니라는 점이 흥미롭습니다.

더운 날 쿠폰을 꺼낸 이유, 앱 프로모션의 속내

더벤티데이는 매월 20일에 열리는 정기 프로모션입니다. 더벤티 앱을 설치한 회원만 참여할 수 있고, 당일 앱 메인 화면에서 쿠폰을 내려받아야 합니다. 이렇게 앱 안에서만 쿠폰을 발급하고 사용하도록 설계된 구조를 업계에서는 앱 락인(App Lock-in) 전략이라고 부릅니다. 여기서 락인 전략이란 고객이 특정 플랫폼이나 서비스를 떠나기 어렵도록 묶어두는 방식을 말합니다. 쉽게 말해, 할인을 받으려면 앱을 써야 하고, 앱을 쓰다 보면 자연스럽게 브랜드와 접점이 늘어나는 구조입니다.

제가 직접 더벤티 앱을 설치해서 써봤는데, 픽업 오더 기능이 꽤 잘 되어 있었습니다. 대기 없이 주문하고 가져가는 방식이라 점심시간에 카페 줄을 서기 싫은 직장인들한테는 실용적이었습니다. 이 행사를 단순히 "음료 할인"으로 보는 시각도 있는데, 저는 오히려 더벤티가 픽업 오더 이용률을 높이려는 목적도 함께 깔려 있다고 봅니다.

신규 가입자에게는 할인 쿠폰과 함께 핫 아메리카노 무료 쿠폰까지 추가 제공합니다. 이런 신규 회원 유입 방식을 마케팅에서는 온보딩 인센티브(Onboarding Incentive)라고 합니다. 온보딩 인센티브란 처음 서비스를 접하는 사람이 진입 장벽을 느끼지 않도록 즉각적인 보상을 주어 가입을 유도하는 방식입니다. 앱 설치가 귀찮다고 느끼는 분들도 분명 있겠지만, 무료 아메리카노 한 잔이 그 귀찮음을 이기는 경우가 꽤 된다는 걸 제 주변에서도 확인했습니다.

아이스 블렌디드 4종, 실제로 마셔보니

이번 행사에서 할인되는 아이스 블렌디드 메뉴는 솔티드카라멜프라페, 딸기쉐이크, 망고쉐이크, 복숭아요거트스무디 총 네 가지입니다. 처음에는 "여름이니까 그냥 무난한 구성이겠지" 싶었는데, 이게 예상 밖이었습니다.

제가 직접 마셔본 딸기쉐이크는 진한 딸기 리플잼이 들어가서 시럽만 가득한 느낌이 아니었습니다. 딸기 리플잼이란 딸기 과육과 당분을 졸여 만든 반고체 형태의 소스로, 블렌디드 음료에 넣으면 과일 맛이 층층이 느껴지는 효과를 줍니다. 밑에 가라앉은 잼이 섞일 때마다 맛이 달라지는 게 특이했습니다.

복숭아요거트스무디는 복숭아와 요거트를 조합한 메뉴인데, 여기서 요거트 베이스가 들어간다는 점이 포인트입니다. 유산균 발효 음료인 요거트를 블렌딩하면 단순한 과일 스무디보다 산미가 살아나고 텍스처가 부드러워집니다. 달기만 한 음료가 부담스러운 분들한테 잘 맞는 선택지로 보입니다.

이번 할인 메뉴를 정리하면 다음과 같습니다.

• 솔티드카라멜프라페: 달콤하고 짭짤한 카라멜 풍미
• 딸기쉐이크: 딸기 리플잼을 더한 진한 딸기 맛
• 망고쉐이크: 상큼하고 달콤한 열대 과일 계열
• 복숭아요거트스무디: 복숭아와 요거트의 산미 조합

폭염과 마케팅, 기상 데이터가 움직이는 소비 심리

이 타이밍이 마케팅적으로 의도된 것이라는 점은 기상 데이터를 보면 더 명확해집니다. 기상청에 따르면 2025년 여름 평균 기온은 평년 대비 1~2도 높은 이상고온이 지속되는 것으로 나타났습니다(출처: 기상청). 여기서 이상고온이란 특정 지역의 기온이 통계적 평균치를 크게 웃도는 현상으로, 소비자의 냉음료 구매 빈도를 직접적으로 끌어올리는 외부 요인으로 작용합니다.

실제로 식품산업통계정보에 따르면 여름철 기온이 1도 상승할 때마다 냉음료 매출이 약 3~5% 증가하는 경향이 있는 것으로 분석됩니다(출처: 식품산업통계정보). 카페 브랜드 입장에서는 폭염이 사실상 마케팅 비용을 대신 지불해주는 셈입니다. 이 시기에 맞춰 프로모션을 배치하는 건 마케팅 캘린더(Marketing Calendar)에서도 가장 기본적인 시즈널 마케팅 전략입니다. 시즈널 마케팅이란 특정 계절이나 기념일에 맞춰 소비자의 구매 욕구가 높아지는 시점을 노려 프로모션을 집중하는 방식입니다.

라는 의견도 있는데, 저는 여기서 한 발 더 나아가야 한다고 봅니다. 더운 날 시원한 음료를 싸게 판다는 건 소비자에게 명확한 가치를 주는 행위지만, 그 혜택이 앱 회원에게만 집중된다는 점에서 비회원이나 스마트폰 앱 사용이 익숙하지 않은 소비층은 구조적으로 배제됩니다. 할인 접근성의 형평성 문제는 편의보다 소외를 먼저 경험하는 사람들에게는 작지 않은 장벽입니다.

락인 전략, 소비자에게 득인가 실인가

이 지점에서 시각이 갈립니다. 앱 기반 프로모션이 브랜드 충성도를 높이는 합리적인 전략이라고 보는 분들도 있고, 반대로 혜택을 앱 안에 가두는 방식이 소비자 선택권을 제한한다고 보는 시각도 분명히 있습니다.

저는 개인적으로 양쪽 모두 맞다고 생각합니다. 자주 가는 카페가 있고, 앱 사용이 편한 분들에게는 이런 프로모션이 분명히 실익이 있습니다. 쿠폰은 22일까지 사용할 수 있어서 당일에 못 가도 이틀 안에 쓸 수 있다는 점도 현실적입니다. 반면, 매장이 가까이 없거나 앱 설치 자체에 거부감이 있는 분들은 이 혜택에서 자연스럽게 멀어질 수밖에 없습니다.

제 경험상 이런 구조는 이미 브랜드에 친숙한 고객에게 더 두터운 혜택을 주는 방식으로 설계됩니다. 신규 유입보다는 기존 회원 유지에 가중치를 두는 CRM(Customer Relationship Management) 전략의 전형적인 사례입니다. CRM이란 기존 고객과의 관계를 지속적으로 관리하여 이탈을 방지하고 재방문율을 높이는 고객 관리 전략을 말합니다. 브랜드가 새 고객보다 기존 고객을 잡는 데 더 많은 자원을 쓰는 경향은 마케팅에서 이미 검증된 방향이기도 합니다.

밸런스업티 2종인 레몬머틀과 호박팥차가 이번 할인 메뉴에 포함된 것도 주목할 만합니다. 아이스 블렌디드만 있는 게 아니라 건강 지향 티 메뉴를 함께 배치한 건, 달지 않은 음료를 찾는 소비층까지 끌어들이려는 포트폴리오 다변화 전략으로 읽힙니다.

결국 이 행사를 어떻게 볼지는 자신이 더벤티를 얼마나 자주 가는지, 그리고 앱을 통한 주문 방식이 익숙한지에 따라 달라질 것 같습니다. 매장이 가까이 있고 앱 설치가 부담 없다면 지금 바로 다운로드해서 22일 안에 써보는 것도 충분히 합리적인 선택입니다. 다만 한 번만 쓰고 앱을 지울 생각이라면, 신규 가입자 아메리카노 쿠폰까지 챙겨서 손익을 따져보는 게 좋겠습니다. 더벤티데이, 그냥 할인 행사가 아니라 브랜드가 여름과 앱을 동시에 파는 방식으로 이해하면 이 구조가 훨씬 선명하게 보입니다.

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참고: https://n.news.naver.com/mnews/article/008/0005387625